电子词典市场陷入困境 十亿元市场谁来救赎?

    2000年下半年，一个曾经造就了诸多百万富翁的市场，出乎意料地陷入了前所未有的困境。至今，它淡出我们的视线已有两年之久。

    这个市场就是PDA市场。

    同样是在2000年，一个人在自己的事业最高峰悄然引退。蛰伏了两年之后，他决定选择当年曾经破而后立的电子词典市场重出江湖。

    这个人就是乾坤公司总裁、商务通神话的“操盘手”孙陶然。

    孙陶然的复出给这个沉闷已久的市场带来了一股清新之风，但已经存在十余年的市场定式，也使人不禁怀疑今天的乾坤能够如当年的恒基伟业一般，再一次从电子词典的固有地盘上创造出一个新的奇迹，孙陶然这个“营销奇才”究竟给我们带来了什么？不过有一点可以肯定的是，电子词典市场的确已经沉寂太久了。如果说当年商务通的脱颖而出还只是仅仅在最初的阶段借助了电子词典市场的基础的话，那么近年来随着高端PDA市场的不断滑坡，电子词典市场在整体规模急剧攀升的背景下，占据市场主流的前三大品牌，市场占有率反而逐年下跌，产品、技术甚至市场推广概念都在沿用数年甚至十数年前的老套路；在经过十多年的品牌建设后，电子词典市场近几年只要是个新进品牌，都可以赢得消费者“用脚投票”的不少掌声——在多份市场调查中显示，很多消费者选择新的电子词典产品，仅仅因为这些产品是新品牌，买来想看看究竟有些什么新东西！由此可知，电子词典市场尽管已经有10亿之巨，并且还在不断增长，但在市场的内部，实际早已到了需要重新建立新秩序的边缘。因此，当孙陶然这样一个敏感人物选择此时投身电子词典市场时，任何熟悉他的人都应该先问自己这样一个问题——十亿元的市场，是否就是下一个机会？

商机：不尽长江滚滚来

    在中国，电子词典的主要目标客户就是英语学习人群，应该说，这个人群庞大的基数和每年数以千万计的增量，为电子词典市场提供了滚滚而来的商机和极其广阔的发展空间。

    据权威机构统计，2001年我国在校生总数已经达到了22873.16万人，新增了3815.31万人，如果以前的留校生19057.85万人（22873.16减去3815.31）和新增的3815.31中各有5％购买电子词典产品，那么这个市场的规模每年也应当在1000万台以上，然而事实上，2001年的销量只不过达到了281.1万台。

    巨大的发展空间，为电子词典市场提供了广阔的前景，而国人学英语热情一浪高过一浪的态势又使这个前景变得更加光明。

    在IT市场，许多有识之士已经认识到，中国IT业的未来在很大程度上就将系于工程师的英语水平。据悉，IBM在中国只雇用了几千人，在印度却是两百万，因为人家的英语好；在软件市场，中国的软件工程师和美国相比，还有两百三十多万的差距，按常规速度也要用六十年才能赶上。重压之下，学英语之风开始在IT――这块中国最有生机的新兴市场蔚然兴起。

    在教育产业，英语启蒙日益向低龄化方向发展，有些地方在学前班就开始了英语教育，而一些望子成龙的家长甚至开始热衷于英语胎教。去年，研究生入学考试中首次将英语听力计算在总分之内，而口试成绩在复试中的比重也大为增加。这预示着人们在英语学习方面的投入必将有一个惊人的增长。

    尤其是去年，北京申奥成功、中国加入WTO、男足打入世界杯，这些里程碑式的事件加大了中国融入世界的步伐，也将国人学英语的热情提高到一个前所未有的高度。英语教育类产品顿时成为人们眼中的最爱。

    然而，与人们学英语的热情高涨形成鲜明相比，电子词典这块市场却在逐渐萎缩——2000年的销量是335.9万台，而2001年就骤降至281.1万台，一年的时间，将近55万台的市场付诸东流。

    “对于电子词典市场的从业人员而言，如果不加深对市场的认知，并采取相应对策，那么所谓的‘不尽商机滚滚来’，就一定会变为‘不尽商机滚滚去’，这绝不是危言耸听。”孙陶然说。

市场：辉煌过后的叹息

    其实不独孙陶然，任何一个渴望或者曾经热衷学英语的人，都能回忆起当时电子词典市场高歌猛进、昂首阔步的雄姿，指点江山、意气风发的豪情。然而，敏感的人也都清楚，这个市场早就显现出了疲惫之相，面对辉煌过后的荒芜，他们只能报以伤心的叹息。

    80年代，CACIO、SHARP等日本厂商将一个小盒子带到了中国，其时这个小盒子还只能查字典、记事，并且还只限于懂英语或日语的人员使用，但正是这个小盒子将中国电子词典市场——这个潘多拉盒子打开了。

    80年代末，好易通、快译通挺进大陆；90年代初，名人、桑夏、震旦也看中这块风水宝地，加速了市场的发展，特别是伴随着商务通的崛起，广义上的PDA市场开始以几何级的速度增长。在这个近乎神话般的市场开拓中，人们记住了“呼机、手机、商务通，一个都不能少”这句经典流行语，也记住了这句话的始作俑者孙陶然。

    然而，人类步入新世纪之后，电子词典这个曾经脱胎出多个商业奇迹和著名企业的母体，却好像已经逐渐衰老，一下子失去了前进的动力，尽管整体销售市场规模依然呈现上升趋势，但从业的企业却无不面临销售量每况愈下，销售额止步不前的尴尬局面。

    遗憾的是，“不见庐山真面目，只缘身在此山中”——人这种奇怪的动物往往是非常盲目的，他看不到危机往往隐藏在繁荣的背后。2002年，传统的VCD厂商金正进入了电子词典市场，许多人将此作为市场繁荣的一个证明。不过，从另一个方面来说，一个此前并没有电子词典技术背景的厂商，如此轻易的就可以在这个已经存在二十多年的市场上切进一刀，可见这个市场的门槛之低；而且，去年词典市场龙头老大文曲星的市场份额从60％一下子跌倒了40％，而刚开始在部分省市试销的乾坤辞海系列词典却在几乎一夜之间就窜升至市场的第五，由此引起整体市场格局动荡，足见此前的市场已经危机四伏，而一场大变动也就在所难免。

    作了将近两年的“局外人”，孙陶然其实一直在睁大了眼睛看，竖起了耳朵听，对词典市场有了更深的体认和理解，他说：“其实，市场本身自有其内在的发展规律，不因产品领域的不同而改变。外在的表现就是市场规模总是从一点点慢慢发展到极至，再逐渐缩小；市场竞争从无序到有序，再逐渐走向无序；消费群体从金字塔顶端逐渐向底部延伸，随着市场的饱和，再逐渐退向顶端；市场格局从一两家慢慢发展到多家，再逐渐减少为几家。”

    这句话，其实就是中国电子词典市场发展过程的最好总结，而目前，市场由膨胀到萎缩、由有序到无序、由金字塔顶端向底端延伸的发展阶段已经结束，下一阶段的发展逐渐拉开了序幕。

    那么，推动市场波浪前进的力量何在呢？
   
    “是技术。”

    以营销策划知名的孙陶然这一次毫不犹豫地打出了技术牌。

技术：似曾相识燕归来

    在孙陶然看来，决定市场内在发展规律的主导力量，是技术。技术的创新，造就了电子词典市场令人艳羡的繁荣，同样，也正是技术的止步不前，使曾经疾步如飞的市场陷入了泥潭。

    遥想当年，中文输入、名片管理、英汉互查、资料下载、连笔输入等一系列技术突破，不断对消费者的需求形成刺激，市场也不断的扩大。也正是在此阶段，词典市场上的增量市场远远大于存量市场，只要能够满足一部分增量市场消费者的需求，就会给企业带来了丰厚的回报；丰厚的市场回报又吸引了更多的企业进入，于是竞争加剧；激烈的竞争迫使企业不断加大市场投入、改进生产工艺、降低生产成本、提高产品质量、丰富产品个性、降低产品价格，这就进一步推动了市场的发展。到2000年，电子词典市场发展到了最高峰，销售量达到281.1万台，市场规模也接近了14亿元。

    然而，当词典市场发展到了这一阶段的最高峰之后，技术创新就显现出了疲态。简要回顾一下就可知道，对电子词典市场发展有着深远影响的技术突破，大多发生在1998年之前。对比1980－98年与1998－2002年之间的技术创新密度或者产品的技术含量，市场之所以低迷，也就洞若观火。某知名企业1999年曾推出一款新品，新颖的资料管理、英汉汉英词典、游戏等功能颇受市场好评，而在2002年新品的宣传单页上，却同样还是记事，计算，资料，游戏，名片记录等几个有限的功能，技术几乎还是原来的技术，只不过修饰词变得更加精彩，同时增加了“买一赠一”等诱人的字样而已。

    似曾相识燕归来，当产品本身没有多少突破，总是重复自身的时侯，消费者自然也就对此熟视无睹了。

    是技术真的达到了饱和状态，电子词典行业不再需要技术突破了吗？恰恰相反，产品技术上的瓶颈正在使消费者越来越感到不便。而不断出现的新产品，也在从不同的侧面冲击着固有的词典市场。前一段时间复读机的火爆一时，就是一个最好的例证。而就便是电子词典的专有技术内部，也大量存在的需要改进、突破的地方。例如，目前许多电子词典尚不具备跳查功能、具备此项功能的也存在跳查范围小、速度慢等不足；同时，许多企业并没有考虑到消费者使用词汇的广泛性、时尚性、针对性等特征，在使用过程中，消费者要么学到的是莎士比亚时代的例句，要么根本就读不到对专业词汇的科学解释。

    技术停滞使快速发展的市场逐渐趋于停滞、低迷、萎缩，增量市场从无穷大逐渐缩小至微量，最终小于存量市场，久而久之，甚至还有可能带来存量市场的减少。因此，企业要实现对市场的救赎，唯有一点：知难行难，进行技术创新。

救赎：始于技术，不止于技术

    “技术创新是引爆市场的导火索，是市场新循环的开始。”认准了这一市场铁律，孙陶然在商务通鼎盛时期就曾经一再在恒基伟业内部强调：应该在商务通的基础上寻求更高的核心技术突破，可惜由于种种内外部因素，使得这种认知未能落实到企业的具体实践之中。面对曾经奇迹般成功的商务通在今天又一次“奇迹”般的平庸，孙陶然无言。但是，多年关注词典市场的职业需要和资源积累，却给了乾坤时尚以足够的技术原动力。两年前，也许是历史的巧合，在“911”那个震惊世界的日子，乾坤公司成立了，一场雷霆救兵行动正式开始了。也许是这个成立日太特殊，乾坤从成立的第一天起，就一直为行业内的眼球所关注。

    几乎就是两年的时间，乾坤时尚公司没有做任何广告宣传、公关活动、渠道推广、产品促销等等常规的市场营销活动，而曾几何时，这些都被认为是孙陶然和他的团队最擅长的领域！孙陶然们只是一门心思进行技术创新。

    “孙总对技术部门的要求非常高。别人能装英汉、汉英词典，我们要英英、汉语、成语、专业用语统统装；别人能装三部词典，我们要装七部；别人没有跳查或只能在三部词典中跳查，我们要在五部中实现；别人在词汇上没有分类，我们要根据雅思、GMAT、GRE、托福、大学、高中、初中、小学详细分类，方便消费者应用；最关键的是，我们要在实现所有这些功能的前提下，保证机器的运行和查询速度比别人的快一倍以上。这很难，因为这需要在系统内核上进行重新优化。但是我们做到了，现在的产品查询速度比以前提高了近80％！我们可以负责任地说，在现有词典产品中，乾坤的产品运行速度和查询速度，都是最快的。”乾坤公司的常务副总裁何庆军如是说。

    正是由于高标准、严要求，乾坤的技术实力可谓与日俱增，获得了别的企业在半年内无法超越的技术优势。孙陶然在面对记者提问，究竟现在乾坤都拥有了那些核心技术突破时，先是表现出一副惯有的“孙氏狡黠”式的微笑，声称这是商业机密不便透露。但随后，却又自信地宣布：在5月份乾坤时尚公司将推出今年的主打产品，力求在技术、产品形态等方面形成与竞争对手的压倒优势，届时所有这些疑问将不言自明。从某种角度看，孙陶然的信心的确其有来自——去年下半年，在未做大量广告投放、销售还局限在几个区域市场的情况下，乾坤辞海两个型号进行试销，短短的六个月，15万台机器就销售一空。消费者的青睐表明乾坤在技术上的苦功确实没有白费，而小试身手后的初战告捷也让孙陶然开始觊觎更高的市场目标。

    然而，电子词典市场的规模毕竟已达十亿元之巨，要对此展开救赎，仅凭技术，显然是不够的。在技术上取得跨越式突破之后，乾坤的团队建设、市场公关、渠道建设等各方面的努力也随即展开。

    团队建设方面，孙陶然凭借自己的号召力，将商务通全盛时期的核心技术团队、管理干部、销售体系、营销智囊悉数纳至麾下。这批人经过过初期拓荒的艰难，也领略了辉煌时期的风光以及市场低迷时的迷茫和反思，与孙陶然在市场、产品和经营思路上颇为一致。除此以外，乾坤时尚公司还在过去一年多的时间内招贤纳士，在全国广揽人才，建立了令对手为之艳羡的人才储备。

    市场公关方面，乾坤并没有像大多数厂商那样一上来就开展生硬的、以促销为目的的“营销活动”，而是采用“孙氏营销术”颇为老道的事件营销战术，从提高市场和形象入手，针对直接和未来消费群体，开展了别开生面的“电子词典卡通形象设计大赛”，以“不在乎技惊四座，只要有梦想、思考和创造”为主旨，一举为乾坤时尚词典品牌奠定了良好的消费者认知度基础，为电子词典市场带来了一股久违了的时尚清新之风。

    渠道建设方面，乾坤时尚号召代全体员工做“五心斗士”，即公心、信心、责任心、上进心和事业心。这一方面，乾坤时尚可谓以身作则。乾坤在全国开展卡通形象大赛的时侯，给代理商定的组织费是一份投稿4元钱，由于此项活动深受年轻人欢迎，全国总共回收的有效作品近100万份。当时，乾坤时尚的产品尚没有大面积销售，市场活动也没有大范围展开，代理商都认为乾坤时尚不会一下子支付多达400万元的组织费，有的代理商甚至做好了怎样和下级解释的准备，但是乾坤时尚却一分不少地全部支付了。此举不仅为乾坤时尚赢得了极高的商誉，而且使代理商们相信：乾坤时尚是一个有实力，要做好这个市场的企业！孙陶然更是在各地代理商的飞行会议上开宗明义地给乾坤和自己明确了定位：“乾坤不是卖机器，而是做市场；不是做辞典，而是做教育产业。”

    值得提出的是，在乾坤时尚的渠道建设中，对代理商普遍实行了“现款现货、绝不赊销”的政策。这在二十年来的电子词典市场上还是头一家。对于那些被库存增加、资金周转速度放慢、营销费用上升等问题搞得焦头烂额的其他厂商而言，这种政策真是可望而不可及。

    “现款现货政策反映了代理商对乾坤的信心，”孙陶然说，“这种信心也来自于我们对电子词典市场的信心。市场一定有一个美好的未来，想做八旗子弟的人，一定会要被市场所抛弃；乾坤一定能够成功，我们不怕别人的怀疑，所有的成功者都是在别人怀疑的目光中走向成功的。”

    乾坤时尚的企业徽志是一个日晷的形象，“日晷”是古代用来计量时间的仪器，而“乾坤”则是一个空间的概念。乾坤能否在电子词典市场“扭转乾坤”呢？对于这个问题，也许我们必须耐心地等待时间来回答，不过从近期的社会环境、经济状况、市场动向以及乾坤公司的信心、实力和凝聚力来看，这个时间应该不会太久。（英启）